Commençons par expliquer ce qu’est une DNVB qui signifie Digitale Native Verticale Brands. Le terme « DNVB » est popularisé par Andy Dunn le créateur de la marque de vêtements américaine Bonobo qui est la première DNVB au monde.

Les DNVB sont des entreprises qui ont fait le pari audacieux de baser leur business-modèle sur le « Direct to Consumer » via la vente en ligne. Elles s’adressent directement aux millénials et aux « digital natives ». Cela ne veut pas dire que les DNVB ne ciblent pas une audience plus âgée, cependant, leur cible favorite reste les personnes nées vers la fin des années 1980 qui pour la plupart ont grandi avec la technologie dans un environnement teinté d’une forte présence numérique.

Ces marques 2.0 ont souvent des caractéristiques communes comme la suppression de quasiment tous les intermédiaires et la maîtrise complète du produit : de la chaîne de production jusqu’à sa vente.

Résumer les DNVB à un simple « processus » logistique serait fortement se méprendre sur la nature de ces entreprises 2.0. Les DNVB sont disruptives et innovantes par beaucoup d’autres aspects.

Pourquoi les DNVB sont-elles si innovantes ?

Le « Direct to Consumer »

Le modèle du « DtoC » est un modèle de vente directe au consommateur sans passer par un intermédiaire. L’avantage d’un tel modèle est évident :

• Un contrôle total de la production
• La suppression des coûts intermédiaires
• Une meilleure compréhension du comportement client

Le business model « Direct to Consumer » représenté par le terme « vertical » qui désigne la vente directe aux consommateurs via internet, est une innovation en soi.

Les DNVB n’ont pas à proprement parler, inventé le fait de vendre en direct aux clients sans intermédiaire (ce business model existait bien avant les DNVB). Cependant, elles ont su innover sur la manière de le faire en y ajoutant une excellente compréhension des outils numériques et des réseaux sociaux, couplant le tout à la création d’une véritable communauté de clients fidèles permettant une rentabilité plus performante.

Il ne s’agit pas simplement de vendre des produits sur Internet, les DNVB fournissent un service de meilleure qualité.

Ce modèle  » DtoC » permet une incroyable efficacité des DNVB qui suppriment les coûts liés à l’intermédiaire et à l’utilisation d’un point de vente physique. Il y a pourtant une nuance très importante à souligner ici : la DNVB est issue du numérique. En revanche cela ne veut pas dire qu’elle doit s’y cantonner !

Dans les premières années de son existence une DNVB demeure effectivement exclusivement sur un modèle de distribution en ligne, mais une fois son « product market fit » confirmé, la DNVB peut s’aventurer hors ligne et matérialiser sa présence dans des points de vente temporaires comme des pop-ups stores ou des boutiques physiques classiques. C’est d’ailleurs l’évolution de DNVB tels que Bonobo ou Warby Parker. 

Le marketing via l’acquisition multicanal

Les DNVB sont spécialistes de la création de contenus à grandes valeurs ajoutées qu’elles couplent à des stratégies marketing toujours à la pointe de la nouveauté.

La stratégie des DNVB est grandement basée sur « l’acquisition en ligne ». C’est à travers ce levier d’acquisition que les DNVB vont aller chercher leurs « persona ».

Leurs stratégies reposent très souvent sur un combo stratégique mêlant inbound et outbound marketing sur les diverses plateformes de réseaux sociaux.

Aujourd’hui, les plateformes sont loin d’être de simples moyens de communication, ce sont aussi des plateformes de ventes et de publicités. Les plateformes favorites des DNVB en termes d’acquisition payante sont notamment Facebook, Instagram, Pinterest et récemment Tik Tok. Autant de plateformes qui permettent de soumettre directement leurs produits aux consommateurs ou par le biais d’une publicité. Les avantages de la publicité sur les plateformes de réseaux sociaux sont nombreux : la précision des ciblages, la force des algorithmes et la possibilité de mesurer la performance de la publicité à travers de nombreux KPI (Key Indicator Performance).

Il y a quelques années, une DNVB avait encore la possibilité de n’avoir qu’un seul canal d’acquisition par exemple de la publicité payante sur Facebook. Aujourd’hui, cette stratégie n’est plus viable. Les dernières DNVB qui émergent l’ont compris et multiplient les différents canaux d’acquisition en mélangeant, trafic payant (pubs sur les diverses plateformes de réseaux sociaux) et trafic organique à travers le SEO ou encore marketing d’influence en travaillant avec des influenceurs sur Instagram ou Tik Tok. 

La plupart des DNVB ont aussi une très bonne stratégie de content marketing. Elles publient très fréquemment du contenu pour leurs clients sur les divers réseaux sociaux, le but de la manœuvre au-delà de la simple publicité, c’est de participer à créer une image de marque et un véritable univers autour de son nom, voire une communauté d’intérêt.

Un focus sur l’expérience client

Les DNVB accordent une importance primordiale à l’expérience client : délai de livraison optimal, qualité de produit irréprochable et service après-vente très réactif. Le but est que le client n’ait plus la sensation d’être un simple client, mais le véritable membre d’une communauté. 

On retrouve une bonne illustration de cela chez Wopilo une DNVB française qui vend des coussins ergonomiques et qui implique réellement le client en lui proposant de répondre à des questionnaires en ligne sur le design ou la qualité de leur produit pour ensuite inclure ce feed-back dans leur procession de R&D.

Cette approche « customer centric » permet au DNVB d’avoir une très bonne compréhension de leurs clients et une anticipation des besoins futurs.

Chez umantex nous sommes aussi convaincus que l’expérience client est une discipline indispensable au développement de la marque. Nous intervenons auprès de nos clients pour innover par l’expérience client, partager des best practices et co-construire avec la marque et ses équipes la relation client de demain au travers d’une image forte et d’une relation sans couture.

Une image de marque forte

L’objectif des DNVB est de créer une relation privilégiée avec leurs clients et cela passe nécessairement par une image de marque forte qui leur permet de se distinguer des autres marques du même secteur.

Pour cela les DNVB misent beaucoup sur le storytelling, en mettant en avant leurs raisons d’exister ou encore leurs valeurs. Par exemple, la marque « Le slip Français » a basé une grande partie de son branding sur l’origine française de ses produits.

Mais le storytelling n’est qu’une partie de la stratégie, les DNVB mettent aussi en place une charte graphique très précise aux couleurs choisies qui est déclinée dans tous les éléments de leurs communications.

Les DNVB sont donc un modèle très efficace, mais ces derniers temps elles doivent faire face à de nombreux challenges comme la montée fulgurante des prix d’acquisition qui vient remettre en cause cette hégémonie. Pour répondre à ce défi les DNVB devront donc transformer leurs modèles et diversifier leurs canaux d’acquisition.